淘宝直播首场官方线下选品会!这届双11,主播和商家们都在想啥?

分类:电商资讯
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爱吃榴莲
爱吃榴莲 2020-09-20 10:00
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“刚出炉的鸡块,来尝一口!”

“这是我们家的新款羽绒服…”

“销售价和给到主播的权益价分别是多少?”

密密麻麻的展台,人头攒动的过道,谈价、试样、交换名片;9月16日,淘宝直播在杭州余杭举办了一场“双11主播选品会”,给品牌商、机构及主播们搭建了一个关于“货”的沟通平台。

这是淘宝直播的首届选品大会,也算得上是业内规模最大的双向选品会。

淘宝直播首场官方线下选品会!这届双11,主播和商家们都在想啥

与此同时,平台也向外界释放了关键信息。“今年的趋势是官方会参与到主播和商家的合作里面”,淘宝内容电商事业部总经理玄德在现场强调道。

今年,是淘宝直播第五次参加双11大促。在玄德看来,官方在此前更多承担了“场”的职责,运营和平衡“人”和“货”的关系。五岁的淘宝直播愈发成熟,之后则将投入更多精力在促进整个生态链成长的合作细节中。

其中,选品,毫无疑问是直播电商的“心脏”。年度最重要的双十一大战即将到来,淘宝直播在“货”上的这个升级举动有何价值?主播和机构应该如何提高选品效率?商家如何备战?小榜君现场采访了烈儿宝贝等头部主播及若干在直播场上玩得风生水起的品牌,一起来听听他们的经验。

「头部主播」

烈儿宝贝:拓展全品类,严控最后一关

没有好的货品保障,再强大的流量都无法让带货持久火爆。换句话说,货品离不开主播,主播也离不开好的货品。

从目前来看,许多主播都以选品严格出名,进直播间的产品,都得经过选品团队和主播的测试。许多商家透露,部分顶流主播的选品率,一般不超过5%。

在头部主播中,烈儿宝贝的选品是非常值得研究的。

淘宝直播首场官方线下选品会!这届双11,主播和商家们都在想啥

烈儿的直播间在今年迎来了高速的爆发,数据显示,去年双11刚结束时粉丝量为310万,不到一年几乎翻了一倍,达到620万。高速爆发的同时,团队也在不断扩充,其中投入最大的,就是选品。

烈儿是靠服饰起家的,从在直播里做自己的品牌,到一步步以粉丝需求反向招商,她的品类在不断扩张。2019年,团队更是开发了自己的选品招商系统,试图让整个选品变得更加专业。

在她看来,选品的过程就是为粉丝发掘宝藏的过程,而好的品类一定要满足三个标准:

一是满足粉丝的需求,所有的商品一定是粉丝需要的东西;

第二是所有的选品是一定要给商家带来转化和价值;

第三也是最核心的点,则是主播的意向,不管前面经历了多少层筛选,最后一定要经过主播的把关。

“从目前看,我们合作的类目达到了5000多个,包括美食、美妆、母婴等;今年也想开放品类,以更开放的姿态为粉丝选品。”烈儿表示。

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而此次选品大会,烈儿和她的招商团队将目光聚集向了服饰品牌。作为有自有服饰品牌的主播,此前服饰商家并不是烈儿的重点。但随着粉丝体量的扩大,直播间需求量也原来越大。今年,烈儿一边开拓自有品牌的高端线,一边也开始尝试和成熟服饰品牌达成合作关系。

而对于中腰部以及中小主播来说,垂类市场依然是她们关注的重点。“除了货源以外,粉丝对主播的专业度要求也越来越高。”一位在现场挑货的主播商务告诉小榜君。

「MCN机构」

构美:因“人”制宜,匹配最重要

主播团队的选品极为细化,他们需要紧密关注每一场的直播数据;而对管理主播的MCN机构来说,选品这件事会看的更为长远。如何做好系统化的招商,为主播提供后备力量?如何提炼每个主播的个人特色,且在选品方面提前规划她的成长路径?是机构们关注的话题。

2019年淘宝直播快速出圈,外部红人关注到这片市场,纷纷入局。同一时间,生长于淘内的主播们也快速成长,成为具有红人特质的销售型主播。“一个优秀的主播一定是具备红人气质的。”构美MCN机构商务总监樱夏表示。

机构们更为关心主播的成长路径:从小主播到中腰部,中腰部到产生红人效应的头部,头部再到具有明星效应的TOP级别。不同的阶段和不同的目标,会匹配不同的货品。

淘宝直播首场官方线下选品会!这届双11,主播和商家们都在想啥

目前,构美的选品比较偏向于服饰,其次是珠宝和美妆品类。在他们看来,服饰比较好突破GMV,搭配珠宝容易做爆发专场,穿插美妆类目丰富直播品牌,更容易提高粉丝粘性。

选品标准方面,构美主要关注三个方面:高性价比、产品的卖点有足够的独特性、与主播的风格和客单价具有高匹配度。

从业多年,樱夏感受到商家对直播电商的态度有明显变化。一开始主播们反向招商,处处碰壁;后来品牌市场逐渐开始接纳;再到如今双方达到平衡,互相推动。

选品大会现场,机构可以直接对接到品牌方负责人,更加清楚的了解到货品和合作模式。“对于经常对接不到达人的品牌,这种大会直接拉近了两方的关系,也让一些中小主播触达到更多资源。”樱夏说道。

「品牌」

波司登:直播专用货品池

除了主播和MCN机构,品牌对淘宝直播的关注度也在直线上升。

过去的一年时间里,通过直播,不论是老品牌还是新品牌,都在直播渠道寻求到了新的增长动力源。

国产知名品牌波司登在服装行业整体趋势低迷的大环境下,实现了业绩增长突破。今年的618,销售增长超过100%的品牌,有乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等,波司登成为其中唯一的国产品牌。

淘宝直播首场官方线下选品会!这届双11,主播和商家们都在想啥

复盘其逆势增长的秘诀,除了其品牌策略、数字化平台的打造,直播也起到了关键助力作用。

2018年开始进入,波司登算得是率先进入商家直播领域的品牌。据波司登直播负责人朱宗胤介绍,目前波司登分为店铺自播以及达人直播合作,波司登在线下门店有超100家实现线上线下直播同步,直播渗透率达到31%。

在店铺自播方面,官方旗舰店的直播中,除了向粉丝介绍版型、设计之外,还会给粉丝讲解羽绒服的面料、材质,以及清洁、保养,促成更多成交。

除了店铺自播,从2019年开始,波司登就开始寻求跟达人合作。“达人直播对单款爆品有拉伸作用,整个转化率也比较客观。”朱宗胤告诉淘榜单。2019年,波司登也成为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌,在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作,单场效能达到600万元左右。

在这个基础之上,波司登在今年打造了直播专用的货品池,从整个货品大盘里挑出和店铺产品、价位段有差异的产品,作为直播专供款,和达人进行单品或者专场合作。

“这次的选品大会上,也希望对接到契合波司登调性的主播。”朱宗胤说,波司登的主播合作标准,一是和品牌的契合度,第二则是ROI。

事实上,除了波司登,一些近年来崛起的新品牌,也将直播作为品牌营销的重要渠道。

淘宝直播首场官方线下选品会!这届双11,主播和商家们都在想啥

大希地于2019年开始直播,曾用将近4个月的时间,将大希地在淘宝直播的销售整整提升了6倍,通过店铺自播累级出认可度,孵化出了20名店铺主播。

在完成市场认知后,大希地开始了店铺自播以及达人合作的并行模式,同时拓展更多的直播场景。

据大希地CBO唐一城介绍,大希地对主播的筛选标准并不是强销售型,而是要求主播能在产品的基础上进行内容的提升,增强用户粘性。

从主播、机构、品牌三方来看,选品都是重中之重。线下选品大会为商家和主播合作提供了更多可能性。据淘宝直播小二旭白介绍,双11前,官方还将组织各行业的小会场。

据悉,平台还新推出了用户货品服务体验及直播精选服务保障;在直播间下单,可以30天有质量和价格有保障,真正让消费者无后顾之忧,也能让真正靠谱的主播和商家脱颖而出。

调动人力、紧跟选品,平台下场后,今年双十一会出现哪些黑马主播?我们拭目以待。

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